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今回お話を聞いた人
東京海上日動あんしん生命 デジタル戦略部
菊地和貴
1996年、東京海上日動火災保険入社。1999年、あんしん生命に出向し、営業支援、商品開発を担当した後、マーケティング部門であんしんセエメエのキャラクター開発を担当。仙台支社、シンガポール駐在などの勤務のあと、2022年より現職。
今回お話を聞いた人
東京海上日動あんしん生命 企画部・経営企画グループ
新美 香
2009年、あんしん生命入社。社員・代理店さん向け研修の運営事務や営業推進のニュース発信の業務などを担当したあと、2013年に関東営業部・東京中央生保支社に異動。産育休を経て2020年より企画部・経営企画グループに。
社運を背負った新キャラ開発
あんしん生命本社に鎮座する巨大なあんしんセエメエ。じつは着ぐるみになっていてイベントなどに出動可能。
こちらのキャラクターが「あんしんセエメエ」。あんしん生命のコーポレートキャラクターで、「お客様のことを第一に考え、いつも丁寧に寄り添う姿勢」をイメージしたひつじの執事です。
彼は、2008年7月に世に出ました。目的は、あんしん生命により一層の親しみを持ってもらうこと。じつは、当時の業務改革プロジェクト『第二の創業』の一環だったといいます。そして、その開発を任されたのが菊地でした。声がかかったのは2006年10月、彼は商品開発部門の所属で、キャラクター開発経験はもちろん初めてだったそう。
「私は入社10年目で、あんしん生命も創業10年目だったのですが、それまでの営業関連の部署での経験から、当社の認知度の低さを実感していました。だからキャラクターづくりは、まさにうってつけだと思いました。ただ、私の知見がゼロだったので、すべて教わるところからスタートしたんです」
制作担当として、菊地とタッグを組むことになったのは、博報堂のクリエイティブチームでした。
「何より大切なのは、いかに会社の個性を表現するか、なのだと。キャラクターとは、ロゴやイラストと違って、かわいさやおしゃれさは最重要ではないんですよね。それで社長と話をしたんです。『あんしん生命をどんな会社にしたいか』『世の中からどんな会社だと思われたいのか』。で、結局、社長の口から出たのが『やることはすごく先進的だけれど、思いやりがある会社』でした」
そして、これが、キャラクターの大本となりました。
誕生！ あんしんセエメエはお客様に寄り添うひつじの執事
「先進と思いやり」というキーメッセージをもとに、考案されたキャラクターは“立ち位置”の違いによって3パターンあったのだそう。
こちらがあんしんセエメエ提案時の資料。白いほうの紙にはキャラクターの性格や設定などの紹介文が書かれています。
「あんしんセエメエは、みなさんに的確なアドバイスをする執事です。保険のプロフェッショナルである企業の視点からみなさんに寄り添うキャラですね。あんしんセエメエ以外に立場の異なる2種類のキャラクターの提案があったのですが、結局、会社としてやっていきたいことを発信するのに最も適しているということで、あんしんセエメエが選ばれました」
そして2007年10月、『第二の創業 プロジェクト』発表で社内に披露されました。その際、「ひつじの執事です」という社長の説明に、オフィスにはどよめきが起きたと菊地はいいます。
「評価は二分しました。若い人は、『ウチの会社らしくなくてカワイイ！』と。年配の社員たちからは『真面目な会社だと思ってたのに…』としょんぼり。でもそのあと、社内向けにノベルティをつくって配ったら大好評でした（笑）。東京海上日動の社員からも『欲しい！』っていわれて」
社内向けに制作された最初のノベルティ。シールとストラップ、右下のものは絵本のようなブランドブック。
全社員のパソコンの壁紙をあんしんセエメエに変え、スクリーンセーバーで休憩を促すメッセージを発信するようなこともしたといいます。
「社員番号もつけました。A4220122（しつじのひつじ）です（笑）。その後、世間に出すものなので、まずは社員に気に入ってもらいたくて一生懸命でした。どうせなら自分の好きになったキャラクターを紹介したいじゃないですか！」
そして、その半年後、2008年7月にあんしんセエメエは世の中にデビューしました。
「このタイミングで、私は仙台に転勤になりましたが、その1年後ぐらいの調査結果では、あんしん生命の認知度は4割から8割近くまで上がっていました。あんしんセエメエによる、社内の求心力とお客様への訴求力の向上は、なんとかできたなと思っています」
セエメエノベルティグッズ制作の裏側
あんしん生命のオフィス内の様々な場所であんしんセエメエのぬいぐるみやカレンダーなどを見ることができます。そんなノベルティの制作をはじめ、現在の「あんしんセエメエ担当」として活躍しているのが、新美です。
「毎年、保険の新商品が出るのですが、代理店さんなどが営業しやすいように新商品のコンセプトに合ったノベルティグッズを企画・製作するのがおもな業務です。あとは、セエメエの着ぐるみ貸し出しの管理も行っています」
たとえば、2023年の最新ノベルティグッズは、あんしんセエメエスマホスタンドでした。
「普段からお客様に健康への意識を高く持っていただくために、2023年8月に発売した『あんしん治療サポート保険』の付帯サービスとして、『あんしんヘルスケア』というWebアプリを新しく開発しました。そのアプリを日常的に活用していただきたいので、スマホスタンドを制作しました」
ノベルティの制作では、商品コンセプトと連動するのはもちろん、既存のグッズやデザインを踏まえて新鮮なものを提案できるよう心がけているといいます。
「スマホスタンドは、活動的なシニアのみなさんをイメージして、生き生きとした明るい色合いで行こうと考えました。
2021年8月に発売した『あんしんねんきん介護』のノベルティではエコバッグを制作し、年齢・性別問わず使っていただくことを想定して、こちらは逆に落ち着いた色味にしました。“新商品のコンセプトに合致しつつ、これまでにないもの”を意識してつくっているので、年々制作のハードルが上がっています（笑）」
マウスパッドやタオル、ぬいぐるみなど、過去に作られた様々なノベルティ。
厳格すぎ⁉ セエメエの使用ルール
さて、そんなあんしんセエメエのノベルティですが、制作は新美の部署が一括して担当しているのはもちろんのこと、グッズの運用に関するルールも厳しく決められています。
「たとえば、あんしんセエメエのしゃべる言葉はクリエイティブチームがきちんと考えて発信することになっているので、カードホルダーにセリフみたいな言葉を入れるのはダメなんです。同様に、営業推進目的などでポロシャツをつくりたい、というようなお問い合わせがきたりもするんですが、その際は、セエメエの世界観を崩さないよう、デザイナーとも相談して実現可能かを協議しています」
社運を背負って誕生し、お客様に好まれるよう工夫してノベルティになり、使用も厳格に管理されているあんしんセエメエ。グッズを一般販売してほしいという声もよく聞かれるそうですが…。
「“お客様にお渡しする”という接点づくりが目的なので、販売はできません。あんしん生命と接していただいて、私たちについて知っていただくためのノベルティだからです。私たちがつくっているのは、単なるキャラクターグッズではなく、企業のメッセージを伝えるものですので」
これからもあんしんセエメエと一緒に
2023年であんしん生命のあんしんセエメエは、生誕15周年。いまでは「セエメエを担当したい」という志望動機で入社する社員もいるといいます。そんなひつじの執事に、ふたりからひとことずつ。
まずは、菊地から「セエメエプロジェクトを振り返って」。
「保険って正体がつかみにくい商品じゃないですか。『パパの仕事ってなに？』って聞かれても、メーカーさんみたいにモノとしての商品がないんです。セエメエが生まれたことで、『これだよ』って伝えることができる。もしそうして自分の会社に誇りを持てる社員が増えているとしたら、個人的な目標は達成できたかなと思います」
最後の最後に、新美から「今後のセエメエのビジョン」を。
「あんしん生命のCMの中で、セエメエのCMにすごく愛着があるいう声を社内でよく聞く
んですね。インパクトとメッセージ性があってかわいくて…。そんな社内で愛されてる彼をまた、社外に向けてしっかり発信していきたいですね。CMに限らず、今だったらSNSとかでキャラクター性を発揮していければいいなと考えています」
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